Nie prawie każdy znak towarowy może być traktowany jako własność w sposób ścisły, chociażby dlatego że niektóre wyrazu siłą rzeczy muszą określać klasę towarów w sensie ogólnym i są używane w potocznym języku (taka sytuacja zachodzi w sytuacji wyrazu apple (ang. Jabłko) , a oprócz tego spółki “Apple”). Tak samo się dzieje w wypadku znaków, które są identyczne z nazwiskami, nazwami geograficznymi lub niezbywalnymi cechami danej rzeczy. Znaczenie drugorzędne znaku może być objęte ochroną należną znakowi towarowemu jedynie wówczas, gdy posiadacz ma możliwość udowodnić, że używał tego znaku z wyłącznością przez konkretny czas. Rolę dowodu może pełnić np. ankieta w gronie konsumentów wykazująca, że dane nazwisko albo nazwa geograficzna jest kojarzona przede wszystkim z posiadaczem znaku , a oprócz tego jego produktem. Logo.

Bardziej chronione są znaki “sugestywne”, które wymagają od konsumenta więcej wyobraźni niezbędnej do rozpoznania produktu, niż znaki bezpośrednio (jak na przykład. obraz Merkurego sugerującego prędkość doręczania przez FTD), , a oprócz tego arbitralne znaki słowne używane w kontekście nietypowym (np. “Apple” kontekście komputera). Największej ochronie podlegają słowa, terminy i znaki które zostały wymyślone “od zera” (tj. np. “Kodak”).

Szczegółowe rozwiązania w poszczególnych krajach mogą być dość różnorakie. W wielu krajach ochroną można objąć kolory (takie jak pomarańczowy dla szampana albo brązowy dla doręczania paczek pocztowych), trójwymiarowe znaki, dźwięki albo wręcz zapachy. W Unii Europejskiej, na przykład, zapach świeżo ściętej trawy został zarejestrowany przez korporację związaną z turniejami tenisowymi. W Stanach Zjednoczonych ryk lwa został zarejestrowany przez korporację związaną z przemysłem filmowym. http://Www.towergraphics.pl.

Większość krajów wyklucza spod ochrony należnej znakowi towarowemu flagi narodowe, znaki które są mylące w przyrównaniu do pochodzenia lub natury produktu, znaki mogące kogoś urazić , a oprócz tego znaki obsceniczne.